ritorna a indice storia

3. 1945-1968 Il sistema dei media

3.1 Introduzione

3.2 L'avvento della televisione e la ridefinizione del quadro d'insieme

3.3 L'occupazione dello spazio domestico.

3.4 Conseguenze sul sistema dei media: la stampa

3.5 Nuovi modelli di consumo culturale: la cultura giovanile

--------------------------------------------

3.1 Introduzione

 

La radio aveva continuamente scandito le ore più importanti degli anni della guerra. Fu infatti attraverso le onde della radio che si amplificarono gli echi della sfilata partigiana del 6 maggio 1945 a Milano che segnava la fine della guerra. L’entusiasmo del soldato nel film di Comencini Tutti a casa (1960) che diffonde la notizia del raggiunto armistizio con gli alleati al grido "L’ha detto la radio" testimonia infatti l’importanza e l’autorevolezza che essa aveva assunto come ‘fonte’ di informazione. Tra gli anni della guerra e quelli della ricostruzione, nonostante i disastri della guerra, la precarietà della vita individuale e collettiva, la crescita degli abbonati è costante. Ma con gli anni Cinquanta si apriva una nuova fase. Con la produzione di massa di beni di largo consumo, la crescita della popolazione impiegata nel settore industriale e terziario e il generale aumento del benessere economico diventava possibile la formazione di un pubblico vasto e disperso che poteva essere raggiunto solo dai grandi mezzi di diffusione di massa.

Si tratta di un periodo centrale per la storia della comunicazione di massa soprattutto in relazione dell’affermarsi di uno specifico modello. In questo capitolo ci occuperemo dell’arco di tempo che separa la centralità della radio da quella segnalata dall’espressione "L’ha detto la televisione". Se torniamo alla tabella n. 3 presentata nell’introduzione possiamo infatti osservare come il periodo che va dal secondo dopoguerra alla fine degli anni Sessanta non fa infatti registrare particolari rotture. A differenza di quello precedente per cui si può parlare di una vera e propria svolta di sistema, si tratta piuttosto di un periodo di assestamento e di affermazione del sistema. Questo non significa tuttavia che non si registrino importanti mutamenti, anzi, al contrario, è proprio in questo periodo che si delineano con maggiore evidenza gli effetti e le dinamiche del modello della comunicazione di massa. Il caso della televisione è esemplare a questo proposito: mentre sul piano della produzione e dell’apparato organizzativo essa si afferma come un semplice prolungamento della radiodiffusione, dal punto di vista della fruizione segna un passaggio cruciale diventando il linguaggio connettivo di tutto il sistema dei media.

In questo capitolo cercheremo di indagare le principali coordinate attraverso cui questo modello si è consolidato:

caratteristiche di sistema. In questa fase l’avvento di una nuova tecnologia -la televisione- è importante non solo per le nuove possibilità che crea, ma soprattutto per il modo in cui contribusce a ridefinire la funzione delle tecnologie preesistenti, la radio, il cinema, il libro, la stampa. Il mutamento più importante si riferisce dunque a come e con quali caratteristiche questo sistema si afferma.

pubblico/privato Negli anni che seguono la ricostruzione la radio e la televisione, divengono come il frigorifero e il telefono, attrezzature presenti nelle case di quasi tutta la popolazione delle società industriali. Rispetto al binomio piazza elettrica/focolare domestico in questo periodo è piuttosto il secondo termine ad acquisire importanza. Uno spostamento che produce una sorta di emersione di un più lungo processo di ridefinizione delle sfere del pubblico e del privato che ha origine nell’Ottocento. Vedremo non solo come i luoghi tradizionalmente considerati specifici della sfera privata della vita degli individui costituiscano i terminali dei mass media, ma anche come i temi connessi alle sfere più private divengano oggetto della comunicazione pubblica.

omologazione/differenziazione La tendenza alla massificazione, implicita nel numero sempre maggiore di persone coinvolte nell’arena della comunicazione di massa e alla progressiva standardizzazione dei contenuti, veicola un processo di progressivo livellamento. Individui appartenenti a strati sociali, culture, storie molto diverse le une dalle altre, ‘consumano’ gli stessi prodotti culturali e si riconoscono nelle stesse immagini e simboli. Tuttavia questa evoluzione è meno lineare di quanto sembri a prima vista: nelle prossime pagine cercheremo soprattutto di capire come in questo periodo si pongano le basi per il processo opposto: la differenziazione dei mercati, dei prodotti, dei pubblici che si svilupperà negli anni successivi.

Sullo sfondo dell’evolversi di questi processi si situa un importante novità, che affronteremo in modo più approfondito nel prossimo capitolo, che riguarda l’allargamento dei confini dell’area del mondo coinvolta nel sistema della comunicazione di massa. Infatti sinora ci siamo occupati di un’area che fa riferimento sostanzialmente all’Occidente industrializzato, dove peraltro il sistema della comunicazione di massa ha visto la luce sia dal punto di vista della ricerca tecnologica, che dell’organizzazione economica e produttiva. Ma cosa succede dal punto di vista della penetrazione in altre aree dei mezzi di comunicazione di massa? Nel periodo successivo alla seconda guerra mondiale il bipolarismo Usa/Urss da una parte e il processo di decolonizzazione dall’altra provocano un allargamento dei confini dell’arena della comunicazione di massa. Durante gli anni della "guerra fredda" non solo il controllo della comunicazione diventa una delle armi del conflitto, ma nell’Europa Orientale si registra un forte sviluppo della radio e della televisione che fa il paio con la corsa alla competizione tra i due blocchi, e con l’importanza della comunicazione di massa per il consenso e il controllo sociale. Mentre l’emergere del cosiddetto "Terzo mondo", contemporaneo al processo di decolonizzazione, ha avuto conseguenze importanti nel ridisegnare i flussi della comunicazione mondiale così come le nuove relazioni di potere e di dominio.

 

3.2 L’avvento della televisione e la ridefinizione del quadro d’insieme

A differenza di ciò che avviene nella storia della radio, del cinema, del telegrafo alle origini della televisione non c’è un "inventore" della televisione. Nel caso dei fratelli Lumiére e di Guglielmo Marconi l’esaltazione divistica della popolarità delle loro invenzioni aveva contribuito a dare un "volto umano" a oggetti e procedimenti profondamenti rivoluzionari, destinati a cambiare la vita quotidiana di milioni di persone. Con la televisione, come per altri media in seguito, si perde questo legame che unisce, almeno alle origini, un oggetto ad una storia lineare. A prevalere è piuttosto un insieme complesso di risorse disponibili, intuizioni, strutture la cui confluenza pone le condizioni dell’affermarsi di un nuovo medium.

Ancora una volta è l’Europa il teatro dei primi esperimenti di trasmissione televisiva: il Bbc Television Service inaugura le prime trasmissioni pubbliche il 2 novembre 1936, mentre nello stesso anno i Giochi Olimpici vengono trasmessi via etere in alcune città tedesche dove i televisori installati nei luoghi pubblici radunano circa 160.000 spettatori. A differenza di quanto era successo con la radio nel primo conflitto mondiale, l’esplosione della seconda guerra mondiale produce un rallentamento, invece dell’espansione, degli sviluppi necessari a permettere l’allargamento dell’uso della televisione. La causa è sostanzialmente da ricercarsi nel fatto che allo scoppiare del conflitto la televisione non è ancora sufficientemente avanzata dal punto di vista tecnico da poter essere utilizzata dai belligeranti e l’attenzione è dunque rivolta altrove. Nel dopoguerra sono gli Stati Uniti, meno indeboliti dal conflitto, a portarsi nel giro di pochi anni in testa alla diffusione della televisione. Se nel 1945 dispongono di pochi trasmettitori per circa 10.000 apparecchi, questi ultimi nel 1950 sono 4 milioni e nel 1961 35 milioni. Una crescita esponenziale che a pochi anni di distanza coinvolge anche i paesi europei.

Il ricorrere delle sigle che abbiamo già incontrato alle orgini della radio è il segno della profonda continuità istituzionale e organizzativa degli apparati della radiodiffusione che si trasformano in questi anni in sistema radio-televisivo. Un po’ diverso è il caso italiano e tedesco in cui nel dopoguerra si trattava di trasformare le attività di propaganda quotidiana propria dei regimi totalitari in servizio pubblico. In Italia RAI (Radio Audizioni Italia) è il nome assunto dall’azienda nel 1944, che in questi anni è sostanzialmente un organismo in mano pubblica (IRI), soggetto quindi al controllo del potere esecutivo, con vertici aziendali nominati dal governo. In seguito alla vittoria della democrazia cristiana alle elezioni politiche del 1948 la gestione della Rai si organizzò quindi sotto il controllo dal partito di maggioranza. Piú in generale le democrazie europee, sulla scorta delle esperienze radiofoniche degli anni ‘20 e ‘30, consapevoli della potenza ancora maggiore del mezzo televisivo, erano decise a non correre in due principali rischi: il totalitarismo pubblico, che aveva caratterizzato i sistemi radiofonici del regime fascista e nazista, e il monopolio privato che, con l’accentramento in mano a pochi e grandi gruppi industriali e finanziari, rischiava di inflluenzare o indirizzare la politica del paese soffocandone il pluralismo e in prospettiva la democrazia. Il modello adottato su scala continentale è quello della BBC, che si distingue per alcune caratteristiche: natura pubblica degli organismi di gestione; offerta su scala nazionale, canone annuale di abbonamento, equilibrio fra diversi generi, informazione, spettacolo, intrattenimento, cultura. Queste scelte fanno sì che nel contesto europeo la televisione del dopoguerra si presenti come un fenomeno politico: controllato, governato e indirizzato dalla classe dirigente sotto il profilo istituzionale, tecnologico, economico-finanziario e culturale. Una conferma delle differenze tra sistema europeo e americano che abbiamo già visto nel precedente capitolo.

Questo quadro in cui prevalgono gli elementi di continuità con il periodo precedente sembrerebbe contraddire il forte impatto che ebbe la televisione, testimoniato dalle file di persone che guardano la Tv attraverso le vetrine dei negozi che espongono i primi apparecchi (Fig. 1), e in Italia a partire dal 1954, anno di inizio delle trasmissioni televisive, il rito di intere famiglie che andavano nei caffé per guardare la televisione. Se infatti la televisione non ha prodotto mutamenti rilevanti sui modelli economici ed organizzativi in cosa risiede la sua novità? Fin dagli anni Trenta la televisione venne progettata per fornire un prodotto audiovisivo, cioè da un lato vicino al cinema, e dall’altro al tipo di pubblico, esteso e allo stesso tempo atomizzato, di cui la radio stava allora appena indicando le potenzialità. Negli anni ‘50, quando il linguaggio della televisione doveva ancora essere inventato, fu infatti proprio la radio a fornire le formule dei quiz, delle commedie e dei drammi in prestito al nuovo mezzo, così come il prevalere di un divismo focalizzato sulle figure dei presentatori. Ben presto tuttavia la televisione diventò qualcosa di diverso ponendosi come una sorta di "CENTRIFUGA" del sistema dei media, in grado cioè di inglobare al proprio interno forme di comunicazione di ogni genere: dalla pubblicità all’informazione, dalla fiction al documentario, dall’intrattenimento all’educazione. Si può dunque dire che la novità introdotta dalla televisione risiede principalmente nella capacità di superare le sue caratteristiche originarie per imporsi come medium di "flusso". Con questo termine ci si riferisce al fatto che accendere il televisore non significa disporsi ad ascoltare una storia, ma esporsi a un mosaico di storie diverse che si intrecciano tra loro, con notizie di cronaca e spettacoli di varietà, quiz e reportage.

L’immagine che annunciava l’inizio delle trasmissioni televisive in Italia (fig. 2) suggerisce abbastanza efficacemente la specificità dell’esperienza dello spettatore televisivo. Essa non consiste nel vedere una sola immagine televisiva o un programma, bensì nel trovarsi immerso in un flusso visivo e sonoro in cui immagini e programmi si combinano in un modo che li rende, giorno dopo giorno, progressivamente prevedibili e comprensibili. Per capire in modo dinamico come si esplicita il carattere inclusivo del mezzo televisivo occorre dunque spostarsi sul piano dei contenuti e dell’organizzazione del messaggio. Anche da questo punto di vista la radio ha avuto una funzione molto importante: è stata il terreno di sperimentazione delle politiche di palinsesto, cioè delle politiche di programmazione per fasce orarie, che sarebbero state poi applicate alla televisione. Nel 1954 la Rai apriva i programmi del primo ed unico canale esistente alle 17.30 fino alle 19.30 e, dopo un pausa, riprendeva alle 20.45 per concludere i programmi alle 23. L’unica eccezionale era costituita dalla domenica che prevedeva quattro ore di trasmissione in più. Il palinsesto (fig. 3) era dunque organizzato attorno ad appuntamenti settimanali : giovedì il quiz, venerdì la prosa, sabato il varietà. Una programmazione che traduce la logica con cui era stata pensata la Tv in Italia, che tendeva a porre un freno al suo stesso consumo, cercando di non interferire con le abitudini familiari e il tempo libero degli ascoltatori, senza alcuna volontà di ottimizzare l’uso del mezzo.

Solo nel 1961 con l’introduzione del secondo canale si comincia ad utilizzare la programmazione per massimizzare l’ascolto, alternando tra i due canali intrattenimento e divertimento con educazione e informazione. In questo stesso periodo il palinsesto dei networks americani lanciava la televisione a striscia che nei suoi elementi costitutivi (il day time, la fascia centrale della programmazione che va dalle 10.30 alle 16.00, il prime time, quella che in Italia si chiama prima serata e coincide con la fascia oraria che va dalle 20.00 alle 23.00, le repliche notturne, la sponsorizzazione) sarebbe poi stata ripresa dalle TV commerciali nazionali negli anni Ottanta. In questo caso a prevalere era invece il tentativo di abituare il pubblico all’ascolto di appuntamenti ripetitivi di una programmazione di flusso, incalzante e trainante, appuntamento dopo appuntamento.

 

Lascia o raddoppia. ( Fig. 4)

Sabato 19 novembre 1955 prendeva il via il quiz televisivo "Lascia o raddoppia?" che Mike Bongiorno avrebbe condotto per 191 trasmissioni fino al 1959. Nato sul modello della popolare trasmissione americana "The 64.000 dollars question" e che in Francia prendeva il nome di "Quite ou Redouble?", costituisce nella storia della televisione italiana la prima forma di controprogrammazione. Inizialmente andava infatti in onda il sabato sera riuscendo a catalizzare l'attenzione di gran parte degli italiani, al punto da costringere gli esercenti di cinema e di teatro a cambiare l'orario di apertura o a collegarsi con la Rai durante la trsmissione. In seguito, di fronte alle proteste, il servizio pubblico decise di spostare il programma al giovedì sera. La televisione si insinuava così nelle pieghe della società attraverso uno spettacolo che combinava realtà e finzione. Nel marzo del 1956 sul "Corriere della sera" compariva la trionfale inserzione pubblicitaria: "Cinema Odeon ore 21, Lascia o raddoppia? Per la prima volta in Europa un grande schermo, metri 7X5 con luminosità e suono perfetti pari alle normali proiezioni cinematografiche. Le proiezioni televisive sono effettuate con apparecchio TVGC C/100 costruito dalla Cinemeccanica S.p.A. Milano. Al termine di Lascia o raddoppia? viene ripresa la proiezine di Ombre Gialle".

I concorrenti, esperti in una sola materia, chi di calcio, chi di cinema, chi di musica classica, partendo dalla quota di 2.500 lire e rispondendo a quesiti via via piú difficili potevano arrivare a raddoppiare "in cabina" e vincere 2 milioni e 256 mila lire o al raddoppio finale di 5 milioni. Nessun altra trasmissione nella storia della televisione italiana è riuscita a creare una così grande partecipazione collettiva che portava tutti a sognare almeno una volta di partecipare all'evento televisivo per diventare personaggi venerati dal pubblico e per poter rispondere alla fatidica domanda. Il profilo del neo-telespettatore di quegli anni è stato raccontato da Camillo Mastrocinque nel film Totò Lascia o raddoppia? del 1956 e poi ripreso piú tardi, nel 1974, da Ettore Scola in C'eravamo tanto amati....

 

L’aumento dell’offerta e la migliore qualità dei prodotti trasmessi sono alcuni degli elementi che spiegano l’estendersi del consumo della televisione e il suo successo. Si innesca un meccanismo per cui la TV crea il pubblico e il pubblico crea la TV. Non a caso in questi anni si inizia a parlare di "centralità televisiva" riferendosi alla capacità del nuovo mezzo di sollecitare un processo di "omologazione culturale", di omogeinizzazione dei comportamenti quale nessun altro media era riuscito a imporre fino a quel momento. La rottura tra cultura di élite e cultura di massa che la televisione amplificava è uno dei segnali delle profonde trasformazioni che stava attraversando il corpo sociale. In Italia la televisione si proponeva da un lato come guida e iniziazione al nuovo, alla vita urbana, ai consumi moderni e alle relazioni interpersonali anonime e casuali proprie della città, dall’altro ne offriva un conforto e un rimedio, riadattando le nuove condizioni di vita e i nuovi consumi a schemi mentali tradizionali. In questo doppio movimento stanno anche le ragioni del ruolo preponderante assunto dal medium televisivo, rispetto ad altri media, nella formazione di un’identità nazionale per la stragrande maggioranza della popolazione. La televisione pubblica fu quindi allo stesso tempo protagonista e testimone del processo di modernizzazione, presentandosi come uno dei veicoli, insieme alla radio e al cinema, attraverso cui si andava disegnando il tessuto connetivo della comunità nazionale. In questo senso si può dire che la televisione ha scritto e riscritto la storia dell’Italia repubblicana, spesso al di là dei limiti della visione della sua classe dirigente che ne vedeva uno dei principali strumenti per organizzare il consenso, un’immagine che invece andava emergendo autonomamente e si riscopriva in alcuni momenti come durante il Giro d’Italia, il campionato di calcio, il Festival di Sanremo. Sono gli imput del mercato, attraverso la pubblicità, e della società dei consumi a dirigere la sua evoluzione in un senso piuttosto che in un altro e a farne un collante dell’immaginario collettivo.

L'Italia che si specchia nel piccolo schermo.

Mario Soldati, regista e scrittore, è il primo letterato a diventare un divo televisivo. Approda in tv il 3 dicembre 1957 e con il microfono in mano e l'ombrello nell'altra intraprende il suo Viaggio nella Valle del Po alla ricerca di cibi genuini. Da un caseificio all'altro, da una fabbrica di caramelle ad una di panettoni per 12 puntate le telecamere percorrono la campagna padana alla ricerca di cibi perduti, ma soprattutto mostrano un paese sospeso tra tradizione e modernizzazione alle prese con le proprie contraddizioni. Un programma che costituisce ancora oggi uno straordinario documento antropologico.

Alcuni anni piú tardi Soldati ripete l'esperienza con Cesare Zavattini nel programma Chi legge?, un'inchiesta culturale in sette puntate sulle letture degli italiani nella forma di un viaggio a ritroso sulle orme di quello compiuto dai garibaldini da Marsala a Quarto. La domanda "cosa legge?" costituisce il pretesto per un "viaggio in Italia" in cui lo spettatore vien portato nei luoghi piú incredibili, da quelli canonici come la tomba di Virgilio e di Leopardi, alle fabbriche, alle carceri. ne veniva fuori l'immagine di un paese in cui nel pieno del boom economico un terzo dei suoi abitanti non sapeva leggere.

Gli anni sessanta possono essere considerati il periodo cruciale di questo modello di televisione e di suo consolidamento, che gli studiosi individuano come la "Tv classica" in relazione ai mutamenti che esso subirà tra gli anni Settanta e Ottanta. Tuttavia in questo decennio si verificano anche altre trasformazioni che contribuiscono a fare della televisione il mezzo di comunicazione centrale nel sistema dei media. In questi anni, infatti, in quasi tutta l’Europa si registra la nascita della TV a colori (nell’Europa occidentale e orientale coincide, con poche eccezioni, col periodo che va dal 1967 alla prima metà degli anni Settanta). Come già nel caso del cinema, non si tratta di una semplice aggiunta di informazione, ma di un notevole potenziamento del codice televisivo e della sua pervasività. Inoltre in quasi tutti i paesi europei viene adottato il secondo canale (Germania 1961 ZDF, Gran Bretagna BBC 2, Italia Secondo Programma, 1961). Se a questi elementi si aggiunge il fatto che l’ampliamento dell’offerta coincide con una quasi integrale copertura dei territori nazionali, grazie ad un migliore utilizzo delle frequenze e all’estendersi degli investimenti per la costruzione di ponti e trasmettitori, è possibile inserire i dati evidenziati dalla fig. 5 nel contesto di una crescente centralità del mezzo televisivo.

Il confronto tra i palinsesti ha messo in luce l’emergere di una progressiva specializzazione nel modello di programmazione. Nel momento in cui la televisione si costituiva come il mezzo universale capace di maggior sintesi si andarono individuando "fette di pubblico" specializzate che separavano gli adolescenti dagli adulti, dai bambini, i consumi femminili da quelli maschili. La ricerca di specifici pubblici, che aveva portato nel 1951 la riforma della programmazione radiofonica in tre reti differenziate, aveva ancora una volta trovato nella radio un terreno di sperimentazione delle politiche che sarebbero state poi applicate alla televisione.

Infine negli ani Cinquanta si inserisce l’uso del nastro magnetico, che arriva in Italia solo nel 1959. Introducendo la possibilità di registrare in anticipo i programmi permette alle potenzialità del mezzo televisivo di liberarsi dai vincoli posti dalla trasmissione in diretta. Si trasformano radicalmente i meccanismi di produzione e di realizzazione delle trasmissioni televisive e si apre l’era del mercato televisivo, che ha al suo centro un prodotto che si può confenzionare, vendere e trasmettere in tempi e luoghi diversi .

3.3 La conquista dello spazio domestico

In questi anni dunque la televisione si guadagna progressivamente uno spazio accanto alla radio nella geografia della casa. Ma questi non sono gli unici oggetti che occupano uno spazio sempre più ampio della domesticità quotidiana. Il giradischi, il registratore, la radio a transistor gradualmente divennero insieme ad altri, come la lavatrice e il frigorifero, simboli della società dei consumi. Siamo in una fase, nell’occidente industrializzato, in cui l’uso di questi strumenti si è affermato e si avvia a diventare universale fino ad arrivare negli anni più vicini a noi dove la loro presenza nella casa è diventata altrettanto scontata che i flussi d’acqua e di energia.

Si può dire che in questi anni attraverso questi diversi strumenti la tecnologia moderna ha consentito, come abbiamo ampiamente visto nel capitolo precedente, ad un unico emittente di raggiungere simultaneamente una "platea" costituita dalla quasi totalità della popolazione di un paese. E, probabilmente, fu la forza di questo impatto a guidare le osservazioni di Piero Dallamano l’anno successivo all’apparizione del nuovo medium:

  • "In Italia, il possesso di un apparecchio televisivo esorbita dai confini di una sola famiglia; è proprietà e uso estendibile non tanto ai parenti ed agli amici (il che è naturale) quanto agli inquilini dei piani di sopra e di sotto fino a coinvolere l’intero caseggiato; nelle sere estive in quei grandi palazzoni multiformi di periferia che allevano balconcini e terrazze in ordinata monotonia è facile accorgersi dell’importanza sociale che viene ad assumere il possesso di un televisore. Per così dire le famiglie fortunate tengono corte bandita: le loro terrazze, i loro balconi formicolano di gente, bambini, vecchi, adulti, ragazzi assiepati dinnanzi a piccolo schermo che lampeggia gaio e tentatore (...).

    Ma è nei bar, nei caffè dove si misura in tutta la sua intensità il potere fascinatore della televisione. Sta nascendo un nuovo costume e pochi se ne accorgono. Famiglie intere che prima erano solite trascorrere le serate in casa ora escono all’aperto; si stipano nei bar, nei caffè all’angolo delle strade che possiedono il televisore. I locali si trasformano in piccoli teatrini di varietà di prosa con le sedie disposte alla buona intorno all’apparecchio e i tavoli per le consumazioni, necessarie come biglietto d’ingresso, relegati a lato" (Piero Dallamano, "Il contemporaneo", 1955, n. 36).

  • Ciò che invece innescò la televisione fu un processo di profonda trasformazione dei luoghi e degli ambienti in cui il suo messaggio arrivava: nel giro di pochi anni il televisore divenne un oggetto di uso domestico. Si può dunque dire che in questa fase si accentua l’altra faccia del processo individuato nel precedente capitolo, come la "piazza elettrica": cioè il sistema dei media ha fatto della casa, lo spazio privato per eccellenza, il luogo privilegiato della fruizione di spettacoli e informazioni che tradizionalmente erano una delle attività più proprie della vita pubblica. La casa si trasforma in una sorta di "terminale" che può essere collegato con l’esterno in tutti i momenti della giornata, il video televisivo si presenta come una sorta di finestra aperta sul mondo. L’importanza di questo passaggio sta non solo nelle trasformazioni che sollecita, che in questo paragrafo cercheremo di vedere nelle loro dimensioni principali, ma anche nel lasciar intravedere un modello, quello della rete, che con rilevanti modifiche si affermerà nell’ultima parte del secolo.

    All’inizio del secolo la musica classica, l’opera, attraverso il grammofono escono dalle sale teatrali per arrivare a tipi, classi, strati sociali prima estranei a questo genere di divertimenti e piaceri. Le sale cinematografiche in qualche modo costituiscono una sorta di teatro per tutti, meno costoso e più capillarmente presente delle vecchie sale teatrali. La comunicazione di massa, era dunque soprattutto diffusione di forme di divertimento e di cultura prima riservate a un numero ristretto della popolazione, e la presenza delle macchine della comunicazione restava relativamente poco visibile e gestita principalmente da tecnici. Con la radio e poi con la televisione la comunicazione di massa supera la barriera costituita dalle pareti domestiche e la presenza nella casa di apparecchiature complesse, ma relativamente facili da usare, consente di adattare all’ambiente i messaggi ricevuti. La presenza da un lato di questi "oggetti" e dall’altro i messaggi che essi diffondono, o il tipo di operazioni che permettono di fare, muta profondamente la percezione dello spazio e del tempo, le scansioni della vita collettiva come quelle della vita privata, nonché i contenuti della comunicazione pubblica. Si tratta di un doppio processo. Da un lato nelle case arrivano immagini e suoni che ampliano notevolmente lo spettro di ciò di cui si può fare esperienza, è possibile avere accesso a qualcosa che è lontano mille miglia o che a causa delle sue dimensioni non si sarebbe mai potuto vedere, amplificando al tempo stesso la portata di evento, basta pensare alla risonanza che ebbe l’assassinio di John Kennedy nel 1963 o lo sbarco del primo uomo sulla Luna nel 1969. Dall’altro la televisione, i giornali, riviste femminili e fotoromanzi, sempre di più assumono ad oggetto ambiti relativi alla sfera privata.

    Limitiamoci per il momento al primo aspetto, e cioè la conquista da parte dei mezzi di comunicazione di massa dello spazio domestico. Confrontando le diverse mappe sulla casa (fig. 6). è possible vedere come il mutamento della percezione dello spazio e del tempo non sia stato improvviso, né abbia avuto caratteri omogenei. Dall’organizzazione della prima mappa possiamo immaginare una situazione in cui la radio e il grammofono erano un momento di incontro della famiglia, riferito soprattutto alle ore serali. Quindi non solo lo spazio occupato è minimo ma è concentrato in un unico luogo: il soggiorno. In seguito l’orario della diffusione di informazioni e spettacoli si è progressivmente sovrapposto all’orario complessivo dell’esistenza: superata la distinzione tra tempo della festa e tempo del lavoro lo spettacolo ha dapprima adottato l’orario del tempo libero quotidiano (come abbiamo visto nel paragrafo precedente) e poi invaso anche le ore riservate al lavoro e al riposo. Nella seconda mappa prevale infatti uno scenario in cui i mezzi di comunicazione di massa sono diffusi e disseminati pressoché in ogni luogo della casa. La cultura di massa è penetrata sempre di più nella vita privata: la musica fa da sottofondo ai diversi momenti della vita quotidiana attraverso l’hifi, la radio a transistor e il mangianastri, mentre la televisione invade la sfera domestica con informazioni e spettacoli provenienti da tutto il pianeta.

    Sarebbe tuttavia limitante vedere solo questo aspetto, che potremmo chiamare di standardizzazione e omologazione, anche se sicuramente è quello che più ha colpito il senso comune. Nell’ultima fase del periodo che stiamo considerando inizia infatti a mettere radici un altro fenomeno che si muove invece verso forme di differenziazione. Tornando ancora alle nostre mappe è possibile individuare insieme alla dinamica che produce forme progressive di omogeinizzazione e massificazione, anche i germi di un processo di specializzazione che, in modi nuovi, frantuma il pubblico di massa in comparti separati e spesso decisamente segregati. Proprio negli anni ‘60 quando lo sviluppo della televisione, come il mezzo di comunicazione più universale e capace di maggiore sintesi, sembrava aver trasformato l’intero pianeta in una grande platea formata da milioni di famiglie nucleari chiuse nei loro appartamenti, si iniziarono ad individuare nella "grande platea" nuove forme di specializzazione che rompevano questa unità, separando gli adolescenti dagli adulti e dai bambini, i consumi maschili da quelli femminili.

    Un secondo ordine di considerazioni che è possibile dedurre dall’osservazione delle due mappe riguarda il tipo di messaggi e contenuti veicolati da questi mezzi di informazione. Nel primo caso la distinzione tra media che veicolano informazioni e media che veicolano intrattenimento e spettacolo è abbastanza netta. I quotidiani e i libri veicolano informazioni o occasioni di approfondimento, mentre il grammofono diffonde musica leggera. Nella seconda mappa questa distinzione è molto meno precisa. La televisione irraggia un flusso di comunciazione in cui programmi educativi, quiz, drammi, sceneggiati si susseguono e si intrecciano, l’informazione tende a farsi spettacolo, lo spettacolo riprende e rielabora l’attualità, e sempre più difficile appare una chiara distinzione tra rappresentazione fantastica e informazione.

    Accanto alla televisione un altro medium che evidenzia molto bene la compenetrazione tra pubblico e privato sono le riviste femminili. Anche in questo caso l’elemento principale di novità sta nel rapporto che lega tra di loro fiction e informazione. Nelle riviste femminili non si tratta di due settori separati, ma di due ambiti complementari e interdipendenti. Esiste una circolarità dei messaggi che collega la rubrica delle lettere all’intervista, il servizio fotografico al romanzo d’appendice. E’ importante sottolineare che proprio tale circolarità è centrale per la definizione del medesimo potenziale comunicativo. Ognuna di esse non esiste da sola, ma soltanto in un continuo rapporto con gli altri elementi. Potremmo dire una circolarità che riproduce il carattere di sistema che abbiamo individuato come caratteristica del mondo dei media di questo periodo.

     

    3. 4 Conseguenze sul sistema dei media: la stampa

     

    Le caratteristiche del sistema dei media in questa fase si potrebbero dunque riepilogare nei seguenti elementi: centralità della televisione, non solo nei termini dell’ampiezza del pubblico ma in relazione alla capacità, specifica di questo media, di proporre contemporaneamente un largo spettro di prodotti; mutamento delle dimensioni di pertinenza e dei confini della sfera pubblica e di quella privata; tendenza alla crescita della capacità potenziale dei media di rivolgersi incessantemente all’insieme del corpo sociale, a cui si affianca la tendenza ad una progressiva differenziazione e specializzazione dei prodotti per fasce di pubblico diverse. In questo paragrafo cercheremo di capire quali connotati assumono questi processi nel mondo della carta stampata, ma soprattutto vedremo come sia possibile utilizzare la categoria di "sistema dei media" per capire i mutamenti che si registrano in questo specifico settore della comunicazione di massa, soffermandoci in particolare sul caso dei quotidiani nazionali.

    Se nel 1941 il famoso film di Orson Welles Quarto potere, (fig. 7) era costruito attorno alla figura di un magnate della stampa come figura emblematica del potere dei media, è tuttavia innegabile che i quotidiani avevano già iniziato a perdere la loro centralità nel mondo dei mezzi di informazione. Se infatti si leggono i dati a partire da questo periodo si registra un declino, anche in termini economici, delle vendite dei quotidiani. Sebbene con molte eccezioni e con un andamento per nulla lineare si può affermare che nel secondo dopoguerra mettono le radici fenomeni che vedranno il loro apice negli anni 70 e 80, tra i quali la polemica sulla crisi della stampa quotidiana si prolunga fino ai giorni nostri.

    Nella maggior parte dei paesi occidentali con la prima guerra mondiale si era concluso quel periodo di continua crescita del numero dei lettori iniziato attorno al 1870, di cui abbiamo parlato nel primo capitolo. Nel periodo tra le due guerre la stampa aveva subito il colpo della concorrenza della radio a cui erano andati sommandosi, come in altri settori, gli effetti della crisi economica del 1929. La risposta fornita dalla carta stampata nel suo complesso, come abbiamo visto nel precedente capitolo, si basò essenzialmente su un primo livello di differenziazione dei prodotti forniti: sviluppo dei settimanali, delle riviste specializzate, nascita dei rotocalchi popolari.

    Dopo il breve incremento legato alla guerra, e al bisogno di informazione che essa aveva alimentato, che cosa succede? Limitandoci ai quotidiani a tiratura nazionale, con andamenti diversi si registra in tutta l’Europa una progressiva diminuzione delle loro vendite, a cui si accompagna in molti casi un restringimento del numero delle testate. In Gran Bretagna tra il 1957 e il 1989 si registra un calo del 21% dell’insieme dei quotidiani, mentre in Francia si passa dalle 26 testate nazionali del 1945 alle 12 testate nel 1953. In Germania la crescita si è espansa fino al 1968 per poi stabilizzarsi su un livello piuttosto elevato, mentre l’Italia come vedremo tra poco costituisce un caso abbastanza peculiare.

    Questa perdita di egemonia da parte dei quotidiani va inserita in un contesto in movimento:

    1. Per quanto riguarda l’insieme dei media si assiste alll’apparizione di nuovi competitori sullo specifico terreno dell’informazione. Le notizie vengono date anche dalla radio e dalla televisione.

    2. Il mondo in specifico della carta stampata si è notevolmente dilatato. Fanno la loro comparsa prima i settimanali illustrati, poi i rotocalchi. Nè occorre dimenticare che si espande lo spazio dedicato all’evasione. E’ infatti questo il periodo di grande diffusione di pubblicazioni come il fumetto e il fotoromanzo. Una stampa che ha saputo adattarsi all’evoluzione della domanda e a trarre vantaggio dal declino dei quotidiani. Questi settimanali contribuiscono a creare un pubblico e si portano dietro la crescita di molte pubblicazioni specializzate, dal bricolage allo sport, dai viaggi all’arredamento. Per non parlare poi dei settimanali che forniscono i programmi televisivi. Un fenomeno che sottolinea la circolarità tra i diversi linguaggi

    Dunque, la stampa e in particolare i quotidiani si trovano a inserirsi in un sistema profondamente modificato, quasi irriconoscibile, rispetto al paesaggio in cui erano nati. Dal momento che le informazioni trovavano spazio anche in altri media, il cui obiettivo principale non era unicamente quello di informare, una prima reazione era stata quella di individuare i quotidiani come gli ‘specialisti’ dell’informazione. Erano quindi progressivamente scomparsi dalle loro pagine quelle parti con carattere di evasione, come i feuilleton, le novelle, i giochi. Accanto a questa trasformazione la concorrenza della tivù ha spinto i giornali ad abbandonare la politica della "caccia all’esclusiva" per privilegiare maggiormente gli aspetti collaterali della notizia e gli spazi dell’approfondimento nelle forme del commento e dell’inchiesta.

    La competizione dei nuovi media, la radio e la televisione, e il differenziarsi delle pubblicazioni all’interno del mondo della stampa, vengono spesso indicati come la principale spiegazione del declino dei quotidiani. Si tratta di un’interpretazione di questo fenomeno basata sull’ipotesi di uno spostamento di quote del pubblico da un prodotto ad un altro. Vedere la prosperità dei periodici nella chiave di un semplice trasferimento, come per un meccanismo di vasi comunicanti, di un pubblico che i quotidiani non sono riusciti a conservarsi e si è spostato su altri fronti, risulta tuttavia semplicistico. Come insoddisfacente appare la spiegazione di un numero di persone che non legge più i giornali perché ascolta la radio o guarda la televisione. A contraddire quest’ultima spiegazione è infatti proprio il caso Italiano. Nel nostro paese la stampa quotidiana è sempre state debole e nel 1980 la diffusione era di sole 93 copie per mille abitanti. E’ soprattutto nel periodo successivo, in coincidenza con lo sviluppo delle televisioni commerciali, che si verifica una netta ripresa che raggiunge nel 1992 le 113 copie per mille abitanti.

    Se invece di confrontare media con media si prende in esame cosa succede all’interno del SISTEMA, il panorama appare molto più complesso di un semplice trasferimento di pubblico da un medium ad un altro. In primo luogo si può osservare che la competizione degli altri media va vista non solo nei confronti del pubblico, ma piuttosto dal punto di vista delle strutture economiche. Ad esempio molti settimanali o quotidiani chiudono a causa della fuga della pubblicità verso il piccolo schermo e non a causa della diminuzione del numero di lettori potenziali rispetto a quanti ne esistevano prima. Un secondo elemento è costituito dal confronto tra media che si basano su modelli organizzativi ed economici molto diversi: nel caso dei giornali in maggioranza su gruppi finanziari privati, nel caso della radio e della televisione, almeno in questa fase, si tratta in larga parte di gruppi sottoposti al monopolio pubblico, quindi con una diversa rilevanza della consistenza dell’ intervento statale.

     

    3.5 Nuovi modelli di consumo culturale

    L’idea di pubblico e quella di consumo culturale sono strettamente connesse. Se nel periodo tra le due guerre il pubblico tende ad essere visto come una massa che va giudata e manipolata politicamente, nel periodo successivo si afferma un’immagine del consumo culturale come manipolazione ad opera del mercato e della società di massa. Sulla scorta di quanto abbiamo visto nel paragrafo precedente in queste pagine cerchermo di vedere non solo le condizioni che hanno permesso un ampliamento dell’area dei consumi, collegato all’idea di società del consumo di massa, ma anche le caratteristiche dei modelli di consumo culturale che vanno affermandosi, delle modalità cioè in cui storicamente si è presentata questa esperienza cercando di evidenziarne non solo le valenza di passività, ma anche di creatività, contrariamente a quanto si crede, o si è sedimentato nel senso comune.

    La tavola n. 8 ci può aiutare a capire cosa è successo nel periodo che stiamo analizzando in una prospettiva di lungo periodo fornendoci due tipi di informazioni: la prima, evidenziata dalle dimensioni dei diversi grafici, si riferisce all’incidenza della spesa relativa a spettacoli ed intrattenimenti in relazione alla totalità della spesa nazionale; la seconda, visualizzata dalla ripartizione interna dei grafici, si riferisce invece ai mutamenti all’interno dell’articolazione di questa spesa nelle varie voci. Il periodo che va dalla seconda guerra mondiale alla fine degli anni Sessanta fa dunque registrare un incremento notevole della disponibilità economica, infatti il decennio 1961-1970 fa rilevare una spesa di quasi nove volte superiore a quella degli anni 1941-1950. Un incremento che deve essere messo in relazione, almeno per l’Italia, con la fase di espansione economica, industrializzazione, urbanizzazione, che è entrata nella memoria pubblica come gli anni del boom economico. L’allargamento dell’area dei consumi legati al divertimento e al tempo libero alimenta l’industria culturale. Termini come consumo e industria applicati all’ambito della cultura segnalano infatti un’importante trasformazione relativa non solo alla quantità ma anche alla sostanza stessa dell’idea di cultura. Lo spettacolo, l’informazione, la trasmissione del sapere da attività caratterizzate dalla singolarità dell’apporto individuale si trasformano sia sul piano della produzione che su quello della fruizione in una merce tra le altre. Il complesso apparato produttivo che sta dietro ad un programma televisivo, ad un film, ad un disco si frappongono ad un rapporto diretto tra l’autore e il pubblico, influenzando le condizioni della comunicazione culturale. Sia nel caso del cinema che in quello della televisione diventa molto difficile, anzi impossibile, determinare chi è l’autore. E’ il regista, chi ha scritto il copione o chi lo interpreta? L’impossibilità di rispondere a questa domanda risiede nel fatto che il prodotto è in realtà il risultato dell’azione sinergica di tutti questi soggetti.

    Per capire tuttavia come si è trasformato il rapporto tra le diverse forme di spettacoli è utile osservare le diverse articolazioni interne dei grafici. Il dato che emerge con maggiore evidenza è la centralità del cinema italiano nel generale movimento di riorganizzazione sociale ed espanzione dei mezzi di comunicazione di massa che porta nell’arco di breve tempo al costituirsi di un vero e proprio sistema integrato dei media: sviluppo e diffusione della stampa periodica, diffusione su larga scala della radio, nascita della televisione. Il cinematografo diviene durante gli anni Cinquanta lo spettacolo più seguito dagli italiani. Tra il 1945 e il 1955 gli annuari pubblicati dalla SIAE testimoniano che la spesa degli italiani per il cinema è maggiore di quella di tutti gli altri spettacoli raggruppati insieme. L’apice viene raggiunto nella stagione 1954/55 in cui il numero dei biglietti venduto rimane il tetto massimo raggiunto dal cinema italiano nella sua storia. Una centralità che deriva dalla capacità del cinema di offrirsi come un prodotto mediale. In questo periodo il cinema si configura come un evento catalizzante, capace di creare coesione fisica (la sala cinematografica è uno dei principali punti di ritrovo negli anni ‘50), di impartire regole di comportamento (la visione dell’ultimo film diventa argomento di discussione irrinuncabile) e quindi, in qualche modo, anche di creare un patrimonio comune di saperi e di esperienze.

    Allo stesso tempo la sequenza dei diversi decenni lascia anche intravedere in prospettiva la tendenza alla riduzione della percentuale di spesa relativa al cinematografo a favore di altre attività. Pensiamo ad esempio al diffondersi della musica leggera, che comprende da un lato l’industria discografica e dall’altro i grandi concerti e gli eventi-happening degli anni Sessanta e poi Settanta.

     

    Cultura giovanile e cultura di massa (fig. 9)

    Negli anni Cinquanta, a partire dagli Stati Uniti e poi in tutto il mondo occidentale, la gioventù irrompe sulla scena. Si affermano comportamenti, culture, mode radicalmente differenti e l'immagine del mutamento era costituita in quegli anni per molti ragazzi e ragazze dall'America che aveva due tratti distintivi: il film hollywoodiano e la musica leggera. Sugli schermi appaiono nuove immagine dei giovani nella cornice di una pluralità di ambientazioni. James Dean con il film Gioventú bruciata del 1954 diventa uno dei miti dei giovani ribelli, interpretando magistralmente tutta la noia e il vuoto di una generazione a cui la fine della guerra e la ripresa economica sembrano garantire un futuro sicuro. In questa pellicola James Dean e Natalie Wood, la protagonista femminile, sono ragazzi della buona borghesia, e la loro insoddisfazione non ha origini materiali ma deriva dall'impossibilità di aderire al modello di vita mediocre e ipocrita dei genitori. I padri non comprendono i figli e le loro esigenze e desideri rimangono un mistero. Diverso è invece il caso di Marlon Brando protagonista de Il fronte del porto che nel 1954 interpreta al contrario la figura di un giovane proletario che si ribella, mettendo a repentaglio la propria vita, allo sfruttamento operato dal racket sui lavoratori portuali. Anche in questo caso però la lotta contro la mafia sindacale non è altro che la ribellione e il riscatto contro il sistema degli adulti.

    Sono i tempi in cui dilaga, con scandalo dei benpensanti ma anche dell'establishment della musica leggera, il rock'n'roll. Un genere musicale ad uso esclusivo di una generazione che segna per la prima volta una netta separazione nei confronti della musica adulta. Le obiezioni principali vertevano sul fatto che era musica volgare e assordante, o per meglio dire, che non era musica ma soltanto rumore. In Italia queste tendenze trovarono espressione in un nuovo genere cinematografico i "musicarelli" che comprendeva film come Ragazzi del juke-box e Urlatori alla sbarra diretti entrambi da Lucio Fulci rispettivamente nel 1959 nel 1960. Si tratta di una traduzione in contesto italiano delle novità che si registravano al di là dell'oceano e avevano per protagonisti gli allora giovanissimi Adriano Celentano, Mina, Fred Buscaglione. In un certo senso è possibile dire che la storia della cultura giovanile, della comunicazione di massa e della cultura pop sono spesso indistinguibili. Si intersecano, si amplificano a vicenda e indicano reciprocamente nuove possibilità

     

    E’ difficile individuare un’area in cui i mutamenti legati al succedersi delle generazioni siano stati evidenti e radicali come nel sistema delle comunicazioni e più in generale del consumo culturale. A partire dal 1950 nascono le prime generazioni cresciute con la televisione, mentre alcuni oggetti diventano dei veri e propri simboli di una fase della vita, come il juke box per gli anni ‘50 e la Vespa per gli anni sessanta. La cultura giovanile costituisce la punta avanzata dei mutamenti nei modi di pensare di stare nel mondo, di muoversi e di organizzarsi che investono l’intera società. I film, le canzoni, le serie radiofoniche e televisive diventano un punto di appoggio per la memoria personale e di gruppo, una trama di riferimento a cui si fa ricorso per stabilire la cronologia della propia vita privata, come di quella collettiva. I giovani iniziano a non avere più come riferimento le appartenenze tradizionali ma trovano nella cultura di massa un serbatoio di nuovi modelli culturali. Il successo del cinema e più in generale dell’american way of life riflette il bisogno di nuovo, la necessità di introdurre cambiamenti radicali nella vita sociale e politica del paese di cui si fanno portavoce soprattutto le nuove generazioni. Per il mercato i giovani diventano, per usare un termine affermatosi nel linguaggio comune degli anni recenti, un "target" appetibile. Negli Stati Uniti la creazione di un mercato globale accompagna l’intenso sviluppo di un mercato musicale specializzato per età che consentiva la circolazione transnazionale della musica leggera, a cui il cinema offriva una cassa di risonanza, e la multinazionalizzazione dell’industria culturale. E’ il periodo dei film di Elvis Presley, e per tornare in Italia dei film di Gianni Morandi, Little Tony, Adriano Celentano.

    Sebbene l’atto della fruizione sia quasi sempre individuale, e quindi in qualche modo strettamente personale, guardare la televisione, ascoltare la radio, andare al cinema diventano tra le esperienze più ampiamente condivise dalla società. Le potenzialità aperte da questo scenario avevano impressionato gli osservatori della società contemporanea. Infatti proprio di questi anni è il famoso testo di Umberto Eco Apocalittici o Integrati (1964), che metteva in discussione i termini del dibattito tra gli studiosi della cultura di massa che tendevano a contrapporsi tra coloro che vi individuavano una catastrofe per i valori culturali e coloro che vi vedevano la realizzazione delle promesse della modernizzazione. In realtà si può dire che molte sono le ambivalenze che attraversano la cultura di massa, da un lato attraverso di esse le classi subalterne, o specifici gruppi sociali, come le donne e i giovani, diventano protagoniste della comunicazione di massa, senza però poter decidere sui modi di divertirsi, immaginare, pensare proposti invece dai mezzi di comunicazione di massa. Ma l’esempio della cultura giovanile offre indicazioni anche in senso contrario, ed è a questo riguardo abbastanza significativo. Infatti proprio la comunicazione di massa fu così importante per creare e far circolare, anche nello spazio, una cultura giovanile che andava definendosi cioè c come separata dal resto del corpo sociale. Alla fine degli anni Sessanta questa appartenenza avrebbe avuto uno sbocco politico nei movimenti studenteschi che a partire dalla metà del decennio coinvolsero paesi appartenenti ad aree geografiche molto diverse tra di loro.

    Dunque le trasformazioni che i mezzi di comunicazione di massa innescano o sottolineano non vanno mai in un senso unico, quello dell’influenza e del condizionamento, ma spesso seguono direzioni impensabili.